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Keyword research

Keyword research – La ricerca delle parole chiave

La keyword research o ricerca delle parole chiave è una delle più importanti attività nel campo del marketing per i motori di ricerca (search engine marketing)

Per impostare una strategia SEO e di web marketing efficace è necessario capire la domanda di keyword del tuo mercato: quali parole chiave gli utenti utilizzano per cercare il tuo prodotto o servizio sui motori di ricerca?  Individuare le parole chiave più significative del tuo mercato ti permetterà anche di capire il profilo del tuo cliente ideale, aspetto che va a sostegno di campagne di marketing generali, non solo legate al web. Ad esempio, attraverso la keyword research, puoi predire cambiamenti nella domanda del tuo prodotto o servizio, rispondere ad un cambiamento del mercato producendo prodotti, servizi, contenuti che i tuoi potenziali clienti stanno effettivamente cercando sul web.

Cosa troverai in questo articolo:

Tabella dei Contenuti

Pensa strategicamente

Quando gli utenti vanno sui motori di ricerca e digitano le loro query potrebbero usare un linguaggio e dei termini completamente differenti da quelli che ti aspetti.

Ad esempio, anche se il tuo prodotto o servizio fornisce una soluzione che possono utilizzare, gli utenti potrebbero iniziare la loro ricerca partendo dal “problema” e non cercando direttamente la soluzione. Un utente in cerca di una fotocamera potrebbe cercare “miglior fotocamera economica” piuttosto che solo “fotocamera” o il nome del prodotto / brand.

Gli utenti, durante il loro processo di ricerca, passano attraverso una progressione dove provano diverse ricerche, visitano diversi siti web, raffinano le loro ricerche e ripetono questo processo finché non trovano finalmente quello che stanno cercando. Capire e scoprire quali sono questi percorsi di ricerca ha un impatto notevole sulla tua keyword research.

Altri elementi che influenzano i comportamenti di ricerca sono i dati demografici degli utenti (maschio/femmina, età, reddito ecc..), la geolocalizzazione, il periodo dell’anno (prodotti stagionali come le cartoline di Natale avranno il loro picco nei mesi di Novembre e Dicembre).

È importante andare oltre la superficie, cercare di capire come i tuoi potenziali clienti pensano e fanno le loro ricerche e costruire la tua strategia di marketing attorno a queste importanti informazioni.

Comprendere la curva della domanda delle keyword: la Long Tail

Ci sono parole chiave che hanno centinaia, migliaia di ricerche al giorno. Tuttavia queste rappresentano solo circa il 30% delle ricerche totali sul web. Il restante 70% sono comprese nella cosiddetta “long tail” della curva di domanda delle keyword. Questa “coda” contiene milioni di ricerche uniche che possono essere condotte solo una o poche volte al giorno. Le long tail keywords presentano numerosi vantaggi. Sono meno competitive ed è quindi più facile e, a volte, più redditizio posizionarsi per questo tipo di parole chiave: le ricerche sono più specifiche e anche se portano meno traffico rispetto a keyword generiche, hanno una più alta probabilità di conversione. Si pensi ad esempio ad una query del tipo “durata batteria Macbook Pro 2018”: questa query indica che l’utente sta valutando l’acquisto di un nuovo Macbook Pro e cerca informazioni specifiche su una delle sue caratteristiche. Colpire questo tipo di utenza può portare ad un incremento del tasso di conversione, essendo questi utenti già predisposti all’acquisto. Una query di questo tipo non è comune come la sua generica “Macbook Pro 2018” ma la sua specificità la rende preziosa per un potenziale venditore di notebook. Trovare il giusto mix tra keyword generiche ad alto traffico e long tail keyword ad alto tasso di conversione è una delle sfide del consulente SEO.

Long Tail Keyword

L’impatto di Google Hummingbird sulla Keyword research

A Settembre 2013, Google ha annunciato un cambiamento significativo nel suo algoritmo di ricerca chiamato Hummingbird. Questo nuovo algoritmo, cambia come Google interpreta le ricerche e la relazione tra ricerche e termini di ricerca simili.

L’intento di Hummingbird è quello di rispondere al meglio a quello che gli utenti realmente vogliono, non fornire solo una risposta esatta alle keywords che gli utenti cercano. Google vuole cercare di determinare il vero significato che sta dietro alle ricerche di un utente, evitando di fornire risultati correlati solo all’esatta query di ricerca. Nel fornire risposta ad una query Google cercherà di associare contenuti rilevanti, considerando anche i sinonimi e le keywords correlate alla query di ricerca. In pratica, il noto motore di ricerca risponde per semantica, cercando il vero significato che sta dietro alle richieste degli utenti.

Vediamo alcuni esempi pratici per comprendere meglio come funziona questo aggiornamento.

Prima dell’avvento di Hummingbird, se un utente cercava “affitto auto”, otteneva nei risultati di ricerca pagine ottimizzate solo per la keyword “affitto auto”. Ora, la stessa ricerca, restituirà pagine ottimizzate anche per keyword differenti, sinonimi e pertinenti alla query di ricerca come “affitto auto a lungo termine”, “noleggio auto”  o “affitto auto aeroporto (con località vicina al luogo da dove si effettua la ricerca)”. Tutti questi risultati cercano di soddisfare quanto più possibile le reali esigenze degli utenti. Con Hummingbird, Google espande le ricerche in “long tail queries” aumentando di conseguenza l’importanza di posizionarsi anche per le long tail keyword.

Google ha deciso di effettuare questo aggiornamento in risposta al cambiamento nell’approccio di ricerca da parte degli utenti: l’avvento delle ricerche da dispositivi mobili e con le ricerche vocali, ha modificato le abitudini dei consumatori, che tendono sempre più ad effettuare ricerche più specifiche del tipo “cerca un supermercato vicino a me”.

Come comportarsi nell’ambito della keyword research, considerando Hummingbird

Sulla base delle considerazioni fatte, la keyword research deve tenere conto dei principi base del nuovo algoritmo:

  • Le long tail keyword assumono sempre più importanza ed è quindi fondamentale includerle nel piano di ricerca delle parole chiave
  • L’approccio di ricerca degli utenti basato sulle domande deve influenzare il metodo di keyword research: le parole chiave devono contenere le possibili domande e i contenuti della pagina da ottimizzare fornire le risposte
  • L’analisi delle co-occorrenze (co-occurrence analysis) assume un ruolo sempre più importante. Le co-occorrenze sono termini, associazioni di parole o frasi che accompagnano il termine di ricerca principale in un discorso o in un testo. Ad esempio l’argomento di ricerca SEO avrà come co-occorrenze i termini “posizionamento”, “ottimizzazione” “motori di ricerca”. Le co-occurrence sono importanti soprattutto nella nostra strategia di ottimizzazione SEO on page.

Le fasi della keyword analysis

L’analisi delle parole chiave è una pratica complessa, che deve tenere conto di più variabili e spesso coinvolge più componenti dell’azienda.

Brainstorming

Una delle cose più intelligenti da fare, soprattutto in un’azienda strutturata, è coinvolgere gli impiegati (marketing, customer care, vendite) in un brainstorming, anche prima di utilizzare i tool per la ricerca delle parole chiave. Questo metodo può risultare particolarmente efficace per individuare numerose keywords significative.

Inizia dal generare una lista di termini e frasi che sono rilevanti per il tuo settore e il tuo business e confrontalo con che cosa il tuo sito e la tua azienda offre ai suoi clienti. La fase di brainstorming dovrebbe idealmente produrre una lista di centinaia o più keyword di ricerca che possono portare clienti qualificati verso il tuo sito.

Analisi dei competitor

I tuoi competitor devono misurarsi con le tue stesse problematiche e, anche loro, hanno le loro tecniche per posizionarsi per le keywords più rilevanti.

Analizzare le parole chiave e le strategie dei competitor più affermati è sicuramente un punto fondamentale che deve essere preso in considerazione durante la keyword analysis.

  • Analizza il sito web dei tuoi competitor e scopri quali parole chiave e frasi usano per i loro prodotti o servizi. Guarda anche tutti i sinonimi e le variazioni che utilizzano nell’uso della semantica.
  • Analizza quali termini di ricerca non legati al brand utilizzano per promuovere il loro business.
  • Leggi e analizza ogni articolo scritto dai tuoi competitor, pubblicato sul loro sito o altrove.
  • Osserva che cosa i media, i blog e gli altri siti dicono dei tuoi concorrenti.

Tramite il brainstorming e l’analisi dei competitor riuscirai ad ottenere un set di parole chiave e termini significativi. Il prossimo passo sarà quello di integrare questi termini usando i tool di ricerca delle parole chiave.

Integrazione alla keyword research, co-occurrence analysis e conoscenza degli intenti di ricerca degli utenti

Hummingbird ha cambiato il modo con cui ci si deve approcciare alla ricerca delle parole chiave. Come già accennato, non basta semplicemente individuare quei termini di ricerca che generano più traffico e costruire pagine ottimizzate per ciascuno di quei termini. Occorre analizzare con attenzione le co-occorrenze (i termini di ricerca e le parole chiave correlate con le keywords principali, come spiegato sopra in questo articolo) e usare la semantica per creare pagine ottimizzate per l’universo di keywords che i tuoi potenziali clienti usano per cercare i tuoi prodotti o servizi. Altro aspetto fondamentale è capire gli intenti di ricerca degli utenti: solo in questo modo sarai in grado di creare pagine che rispondano effettivamente alle richieste ed alle esigenze degli utenti, riuscendo ad ottenere un vantaggio competitivo in termini di posizionamento nella SERP.

Le pagine ottimizzate non solo devono essere semanticamente ben scritte e fornire agli utenti le risposte alle loro ricerche ma anche avere contenuti coerenti con il tema trattato, per permettere ai motori di ricerca di comprendere pienamente quale argomento trattiamo all’interno delle nostre pagine. È vitale capire quali sono le necessità dei tuoi clienti e se riesci a soddisfare tali necessità con i contenuti del tuo sito.

Gli strumenti per la keyword research

Ci sono innumerevoli strumenti, gratuiti o a pagamento, per la ricerca delle parole chiave. Quando utilizzi qualsiasi di questi strumenti, che analizzeremo in seguito, tieni presente che ognuno si basa su dati relativamente limitati. Ciascun tool fornirà dati di ricerca diversi per cui dovresti pensare ad ogni strumento come un buon modo per comparare termini di ricerca o gruppi di parole chiave ed ottenere il tuo elenco di keywords ideale.

Vediamo alcuni degli strumenti utili per la keyword research.

Google adwords keyword planner

Google mette a disposizione alcuni strumenti gratuiti utili per la ricerca delle parole chiave. Il più utile ed utilizzato è il keyword planner di adwords. Sebbene questo tool sia stato progettato per aiutare a costruire campagne google adwords a pagamento, è utilizzabile gratuitamente da tutti coloro i quali vogliono uno strumento efficace per ottenere informazioni sulle keyword e sui termini di ricerca organica più utilizzati.

Questo tool mette a disposizione:

  • Keyword (per rilevanza): mostra le keywords relative ad un determinato termine di ricerca (una frase o più frasi).
  • Volume medio di ricerche mensili: mostra il volume delle query di ricerca per le parole chiave analizzate, divise per zona geografica, lingua e altre proprietà.
  • Competitività delle keywords: mostra quanto le keywords siano competitive, ovvero se una parola chiave è molto ambita (e quindi più difficile da indicizzare) o poco utilizzata da altri competitor. Questa metrica vale soprattutto per le campagne a pagamento ma può essere utile analizzarla anche in sede di ricerca delle parole chiave per un posizionamento organico.

Il keyword planner è uno strumento utile per ottenere diverse informazioni generali su una keyword o un gruppo di keyword, così come fornisce una stima sulla popolarità e sul volume di ricerca di un determinato gruppo di parole chiave.

Google Trends

Google Trends è un altro strumento gratuito che ti permette di vedere il trend delle parole chiave relativamente ad un periodo temporale e un’area geografica, così come permette di comparare due o più termini di ricerca per vederne la relativa popolarità, stagionalità e trend nel tempo.

Con Google Trends puoi anche vedere le stime che Google fa su quali città, regioni e in quali lingue vengono performate il maggior numero di ricerche di una particolare keyword. È uno strumento molto utile per identificare le parole chiave più popolari, confrontando anche due o più termini di ricerca.

SEMrush

Il primo strumento a pagamento analizzato è SEMrush.

Semrush è uno dei tool di terze parti (non appartenente ai motori di ricerca) leader nel mercato dei software per la ricerca competitiva.

È un tool molto complesso e altrettanto potente: offre diversi strumenti a sostegno di un progetto SEO, inclusa le keyword research.

Inserendo un dominio nella barra di ricerca di Semrush avrai a disposizione diversi report per sviluppare la strategia SEO.

Il Report di Ricerca Organica fornisce l’analisi dei dati delle keywords che portano utenti al sito attraverso i primi 20 risultati organici di Google. Per ogni parola chiave potrai trovare informazioni molto utili come la posizione nei risultati di ricerca Google, il volume, il CPC (costo per click), l’URL delle landing page che si posizionano su Google, i competitor e i trend del settore.

È possibile utilizzare Semrush per scoprire le keywords utilizzate dai tuoi competitor. Questo si rileva particolarmente utile se i tuoi competitor hanno avuto successo nel tuo settore. In questo modo puoi ottenere un elenco di parole chiave per le quali i tuoi competitor hanno avuto successo, e che possono aiutarti a sviluppare una tua strategia SEO.

Semrush è forse lo strumento più potente per quanto riguarda l’analisi dei competitor.

Ubersuggest

Ubersuggest è un altro strumento gratuito recentemente acquisito dal famoso web marketer Neil Patel. Si basa sull’algoritmo di Google Autocomplete e si focalizza sulla ricerca delle parole chiave a coda lunga (long tail keywords). Immesso un determinato termine di ricerca, questo tool ci fornisce parole chiave e termini similari, con dati relativi a volume, CPC, concorrenza stimata organica e concorrenza stimata a pagamento. È un ottimo strumento per trovare long tail keyword con un alto tasso di conversione.

Questi sono solo alcuni dei tool per la keyword research, cercando su google ne troverai svariati, più o meno tutti con le stesse caratteristiche.

Analisi e scelta delle keyword

Una volta ottenuto un elenco di parole chiave attraverso i tool sopra descritti è arrivato il momento di analizzare l’elenco per trovare le parole chiave che hanno il più alto valore e il ROI più alto per il tuo progetto. Per fare questo è importante analizzare e giudicare ogni singola keyword misurando il suo valore, la rilevanza e il potenziale tasso di conversione.

Se una keyword è forte sotto tutti questi punti di vista allora dovrà sicuramente essere presente nel nostro piano di ottimizzazione SEO.

Determinare il valore di una keyword

Quando si giudica il valore di una keyword si deve considerare quanto questa sia utile al tuo sito. In particolare si deve rispondere alla domanda “come il tuo sito trarrà beneficio dal targettizzare queste parole chiave?”

Identificare le parole chiave rilevanti

Per identificare le parole chiave rilevanti e di alta qualità per il tuo sito fatti le seguenti domande:

Quanto sono rilevanti i termini e le frasi scelte in relazione al contenuto, i servizi, i prodotti e le informazioni contenuti sul tuo sito? 

Keyword che sono molto rilevanti convertiranno meglio di termini che non sono strettamente correlati con i tuoi contenuti.

Assumendo che un utente che cerca quel determinato termine clicchi sul tuo risultato nella SERP, qual è la probabilità che agisca in un modo che influenzi positivamente il tuo sito?

In altre parole devi cercare di prevedere con quale probabilità un utente compia un’azione di conversione desiderata sul tuo sito (fare un acquisto, iscriversi alla newsletter, scaricare una guida, ecc..), crei un link al tuo sito, influenzi altri utenti a visitarlo o promuova i tuoi contenuti sui social network. È una buona idea di scegliere keyword (anche e soprattutto long tail) che indichino un’azione imminente (ad esempio “compra iphone online” oppure “miglior prezzo per Mac online”), in quanto gli utenti saranno più propensi ad effettuare l’azione che cercano nei motori di ricerca una volta giunti sul tuo sito. Il tasso di conversione sarà più alto per quelle keywords che comprendono l’intento dietro alla query di ricerca.

Quanti utenti che cercano quella determinata keyword, arriveranno sul tuo sito e lo abbandoneranno soddisfatti?

Pensa ad un utente che sta cercando un consulente che offre servizi SEO ad Ancona: se tu sei un consulente SEO ma non offri servizi nella città di Ancona un utente che arriva sul tuo sito tramite questa parola chiave non sarà soddisfatto (e tu non otterrai niente posizionandoti per questo termine).

Confronta il contenuto del tuo sito con quello dei tuoi competitor che sono nei primi risultati della SERP: questi siti offrono qualcosa di diverso da te, a cui non avevi pensato? Pensi che questi siti offrano una user experience migliore della tua? Se la risposta è si, pensa a rivedere i tuoi contenuti prendendo spunto (non copiando!) dai tuoi competitor.

Puoi anche utilizzare gli strumenti di analisi (ad esempio Google Analytics) per vedere quali pagine del tuo sito hanno il più alto tasso di abbandono. Una volta individuate, puoi lavorare su queste pagine per migliorare la user experience e diminuire il tasso di abbandono (bounce rate) del sito.

Il tuo piano di ottimizzazione dovrà contenere, come detto, keywords ad alta rilevanza ma è bene includere anche parole chiave con una rilevanza minore per poter coprire tutti i possibili scenari di ricerca.

Determinare il tasso di conversione di una parola chiave

Una conversione si riferisce ad un’azione desiderata che un utente compie sul tuo sito (un acquisto, l’iscrizione ad una newsletter, il download di un file o di un contenuto, ecc..). Il tipo di conversione desiderato crea opportunità distinte per diverse parole chiave. Sebbene una keyword possa funzionare bene per una conversione d’acquisto, un altra parola chiave può essere migliore per indurre l’utente ad iscriversi alla newsletter. Per ogni tipo di conversione c’è sempre una parola chiave che performa meglio di un’altra.

Per sapere quale keyword performa meglio per un determinato tipo di conversione devi comprendere la domanda per quella determinata parola chiave così come il lavoro e lo sforzo richiesto per indicizzarsi per quel determinato termine. Se i tuoi competitors occupano la top 10 della SERP per quella keyword e tu ti sei appena affacciato in questo panorama competitivo, la tua “battaglia per il primato” può durare mesi, anche anni e richiederà un lavoro non indifferente. Per questo è essenziale capire la competitività di una keyword anche detta difficoltà di una parola chiave (keyword difficulty).

Per comprendere al meglio la competitività di una parola chiave è bene considerare queste metriche:

  • Volume di ricerca (quante persone cercano la keyword)
  • Numero di competitors per la ricerca a pagamento (adwords) e il bid price (il costo della parola chiave) da pagare per essere nelle prime posizioni per un annuncio a pagamento
  • Analisi dei primi 10 risultati di ricerca per una keyword (longevità, link power, e rilevanza)
  • Numero dei risultati per un determinato termine di ricerca

Conclusione

La Keyword Research è una pratica lunga e complessa, una fase fondamentale della Search Engine Optimization. Se ben strutturata le ricompense possono essere appaganti: una volta scoperto quali sono le parole chiave ad alto volume tu e il tuo consulente SEO potete iniziare a pensare ad un elenco di keyword che sono inerenti al tuo business e possono portarti un alto tasso di conversione.

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