Le aziende effettuano continuamente investimenti. L’intento di ogni investimento è quello di finanziare qualcosa ora che possa dare un ritorno in seguito.
Allora perché non si investe in un canale di acquisizione come la SEO?
La mia teoria:
Gli investimenti in SEO sono di natura composita. Può essere difficile “vedere” i risultati dell’aumento del traffico e delle entrate, perché la crescita è molto più visibile se misurata nel tempo, spesso fino a un anno dopo.
Ma quale imprenditore o azienda vuole aspettare 12 mesi per sentirsi dire dal consulente SEO: “Ehi, guardate, ce l’abbiamo fatta!”.
Ahimè, questa è la natura dei risultati organici. Ci vuole un po’ di tempo per produrli.
In questo articolo verranno illustrati alcuni dei principali input che guidano la crescita organica, nonché i tipi di risultati da aspettarsi. In particolare, come la SEO necessiti di investimenti in:
La SEO è una strategia a lungo termine. La SEO richiede un investimento continuo.
I risultati si realizzano nel tempo, man mano che i miglioramenti si moltiplicano.
Il solo fatto di avere un sito web pieno di contenuti o di prodotti da vendere non farà sì che il traffico organico si materializzi magicamente.
La realtà è che qualsiasi strategia di acquisizione del traffico, soprattutto se si tratta di aumentare il traffico organico, richiede un finanziamento.
Praticamente tutti i team di un’organizzazione aziendale toccano il sito web o l’applicazione, il che significa che devono essere consapevoli di come contribuire agli sforzi SEO (e non danneggiarli inconsapevolmente).
La SEO coinvolge più team e funziona meglio con miglioramenti continui.
Una SEO che fornisca un reale valore aziendale richiede un investimento continuo e intenzionale in persone, contenuti e strumenti.
Il traffico organico è una fonte sostenibile di acquisizione di clienti. Il canale della SEO diventa un vantaggio competitivo reale e potente quando il vostro sito web supera la concorrenza.
Come minimo, le risorse per i team SEO sono le seguenti: persone, contenuti e strumenti.Le aziende possono scegliere di fare “all in”, investendo nella costruzione del team internamente, o esternamente utilizzando un’agenzia SEO e consulenti SEO, o finanziando un mix di entrambi.
L’unica risposta “corretta” è quella che funziona per l’azienda.
Esaminiamo ciascuno di essi.
Per molti versi, la più grande risorsa di un’azienda è il suo personale. In ambito SEO, ciò significa assumere professionisti esperti di motori di ricerca per gestire i dettagli della manutenzione di un sito web (o di un gruppo di siti).
Questo può andare da un esperto in materia a, idealmente, un team di SEO, ciascuno con un set di competenze specializzate o esperienze uniche da portare in tavola (pensate a qualsiasi film di supereroi in cui combinano i loro poteri).
Poiché il successo della SEO si basa sui risultati coordinati di più team, l’investimento può includere anche l’assunzione di persone in team complementari che siano copywriter, risorse ingegneristiche, strateghi, analisti web, data scientist, product manager e professionisti UX.
In alternativa, se il team non è interno, i costi di investimento possono essere destinati all’esternalizzazione del lavoro a un’agenzia o a consulenti SEO specializzati. La chiave è che ci sia un team di esperti che crei la giusta strategia SEO per l’azienda in base alle sue risorse. Essi stabiliscono le priorità del lavoro e collaborano con i diversi team per apportare periodicamente miglioramenti SEO.
Sarei negligente se non menzionassi l’acquisizione di conoscenze. In un settore dinamico come quello della SEO e del marketing digitale, è importante che un’azienda si ritagli un budget per l’apprendimento e lo sviluppo continuo (L&D) del team SEO.
Ciò può significare sostenere lo sviluppo della loro leadership (ad esempio, corsi online, incontri SEO e conferenze di settore che offrono opportunità di apprendimento e di networking).
L’investimento in contenuti può assumere diverse forme: dall’assunzione di un SEO content strategist interno per supervisionare un team di scrittori all’esternalizzazione del lavoro a un’agenzia o a un consulente SEO.
In conclusione, indipendentemente da come sono strutturati i team di contenuti SEO, la chiave del successo è la capacità di caricare e pubblicare contenuti ottimizzati sul sito web.
I siti web non possono posizionarsi senza contenuti eccellenti e pertinenti. Ecco perché questo tipo di investimento è fondamentale per le aziende che operano online.
I copywriter e gli esperti SEO hanno bisogno di strumenti per la creazione di contenuti, l’ottimizzazione e il monitoraggio delle prestazioni.
I costi da sostenere? Dipende in gran parte da quali sono le esigenze dell’azienda e da dove sono le lacune.
Potrebbe essere il volume: quante pagine saranno pubblicate e a quale velocità? Quanto è grande il team che ha bisogno di accedere allo strumento (alcuni fanno pagare in base al numero di “posti”). Esistono anche diversi livelli di costo per gli strumenti software stessi, che vanno dal monitoraggio di base del ranking di parole chiave e URL al livello aziendale con dati più robusti per siti web di grandi dimensioni che necessitano di capacità di crawling e analisi su scala.
Esistono tantissime opzioni per team di ogni dimensione e budget. Se siete un marketer che decide gli strumenti per i vostri team e le vostre risorse, è meglio che vi informiate e valutiate da soli l’approccio migliore per l’azienda.
La ricerca a pagamento e la SEO (earned media) sono tra i due maggiori investimenti per l’acquisizione di traffico, che richiedono entrambi fondamentalmente il finanziamento di persone, contenuti e strumenti.
Molti ritengono che l’investimento in entrambi i canali dovrebbe essere distribuito in modo più equo. Tuttavia, la realtà è che i risultati vengono prodotti in tempi diversi.
Pensate alla tempistica dell’investimento in questo modo: avete un giardino e volete coltivare piante di pomodoro. Per far sì che l’orto produca quell’ortaggio, dovete fare tutte le operazioni necessarie per la coltivazione di quel tipo di pianta, che inevitabilmente richiederanno un certo tempo.
Ma se avete bisogno di pomodori domani, dovrete acquistare una pianta di pomodoro completamente sviluppata e piantarla nel vostro giardino. Questa è la ricerca a pagamento.
Quindi, se volete dei pomodori domani e non avete curato adeguatamente il vostro orto, non ci saranno perché gli orti non producono risultati immediati. Questa è la SEO.
Con questo esempio, si può capire che non è sostenibile per un’azienda fare eccessivo affidamento su un canale come la ricerca a pagamento per portare i clienti sul proprio sito web. Il budget finirà per esaurirsi o si finirà per essere tagliati fuori dal mercato in una guerra di offerte.
La SEO non può fornire risultati immediati come la ricerca a pagamento perché non funziona in questo modo. Ma la SEO è come un giardino che porta frutti in abbondanza anno dopo anno, a patto che venga curato adeguatamente stagione dopo stagione.
Google ha apportato più di 5.000 modifiche alla ricerca solo nel 2021.
Già questo è un motivo sufficiente per affidare a un team esperto la supervisione di ogni aspetto della SEO.
Supponiamo che siate un direttore o un manager e che abbiate il compito di far crescere il vostro team SEO. Dovete considerare le vostre risorse interne e il tipo di competenze di cui l’azienda ha bisogno.
Forse si tratta di un sito di e-commerce, per il quale un consulente SEO tecnico con esperienza nel settore dell’e-commerce sarebbe vantaggioso per l’azienda. Forse la vostra azienda ha bisogno di raddoppiare e aggiornare i propri contenuti.
Trovate il tipo di competenze ed esperienze SEO necessarie per l’azienda.
Il punto è che ogni azienda avrà bisogno di un mix diverso di competenze SEO.
Un team SEO interno a livello aziendale e con un range di retribuzione stimato (USD) è simile a questo:
Ricordate che non potete costruire la squadra senza dotarla degli strumenti giusti. Una grande squadra di calcio non è fatta solo di giocatori, ma ha bisogno anche di diversi tipi di allenatori, di attrezzature, di strutture di allenamento e altro ancora.
Ecco perché la SEO è considerata un investimento a lungo termine. Assumere persone di talento ed esperte per supervisionare e migliorare i contenuti e l’architettura tecnica di un sito web è un investimento che richiede un finanziamento iniziale e che dà i suoi frutti in seguito.
È simile all’investimento che comporta la proprietà di una casa. Il proprietario di una casa deve accantonare in modo proattivo un budget per i progetti di miglioramento della casa e per la manutenzione generale dell’immobile. Se si effettuano le dovute riparazioni nel tempo, quando la casa viene messa sul mercato risulta attraente per l’acquirente e viene venduta al prezzo più alto, con un conseguente guadagno per il proprietario.
Così come è finanziariamente più prudente mantenere un immobile nel tempo piuttosto che fare una ristrutturazione completa, un’azienda ha bisogno di professionisti SEO per curare e migliorare il sito web nel suo complesso.
I principali KPI SEO sono il traffico e le entrate.
Quanto la SEO può aumentare il traffico? Può essere difficile stabilirlo, perché dipende da una serie di fattori legati all’output, come ad esempio:
Come punto di partenza, un modo per affrontare questo calcolo è quello di inquadrarlo in questo modo: prendete la base del vostro attuale livello di traffico organico annuale (dalla vostra fonte di traffico, come Adobe o Google Analytics). Da lì, chiedetevi: “Come sarebbe un miglioramento dell’1%?”. E, successivamente, “se non facessimo nulla, come sarebbe un ipotetico calo dell’1% del traffico?”.
Questa è la vostra linea di base +/- da cui potete estrapolare fino al 5% in entrambe le direzioni come stima del miglioramento o del calo delle visite al sito.
Per capire il contesto: “non fare nulla” significa non rilasciare miglioramenti tecnici SEO o aggiornamenti ai contenuti esistenti o pubblicare nuovi contenuti.
Importante: Non fare nulla a volte può costare più di un investimento marginale in SEO.
La SEO dovrebbe essere vista più ampiamente come un investimento, perché non produce risultati diretti per i soldi spesi fin dal primo giorno.
Il motivo per cui è considerato finanziariamente valido investire denaro in un fondo speculativo è che l’aspettativa è che i fondi crescano nel tempo e siano maggiori quando ne avrete bisogno in futuro. Ciò avviene grazie ai continui investimenti nel fondo e alla crescita composta. Lo stesso vale per la SEO.
Gli esperti di marketing sanno che la ricerca è un canale di attribuzione che cresce nel tempo con i miglioramenti apportati al sito.
La ricerca è una parte fondamentale del traffico di un sito web, come si può vedere chiaramente da quasi tutti gli account di Google Analytics. Che si tratti dell’attribuzione dell’ultimo clic o di un percorso multi-touch verso la conversione, la ricerca organica è un driver fondamentale per la maggior parte delle aziende là fuori, e quindi un motivo importante per investire nel canale stesso.
L’ottimizzazione dei contenuti è un altro investimento SEO misurabile che richiede un finanziamento iniziale e che dà i suoi frutti in futuro. Mi spiego meglio.
La maggior parte dei marketer dovrebbe conoscere le fasi del percorso dell’acquirente:
È emerso che i clienti cercano diversi tipi di contenuti in base al punto in cui si trovano nel processo di valutazione. La chiave è soddisfare l’intento di ricerca del cliente con i vostri contenuti.
Ora pensate a quanti tipi di contenuti la vostra azienda possiede o non possiede per ogni sezione dell’elenco. Quando è stata l’ultima volta che questi contenuti sono stati aggiornati? Quali sono i contenuti mancanti che dovreste creare per rendere la vostra offerta più competitiva?
Supponiamo di fare una verifica dei contenuti del vostro sito e di scoprire che non avete alcun contenuto di tipo “how-to”. Ipoteticamente, potrebbe costare da 500 a 1.000 dollari far scrivere e pubblicare sul vostro sito un articolo di 1.500 parole, in modo che quando le persone cercano qualcosa come “come sostituire un filtro dell’acqua LG” abbiate un articolo che possa apparire in cima alle SERP.
Se ben fatto, l’articolo è esaustivo sull’argomento e rilevante per una serie di termini ricercati dalle persone può mantenere la sua posizione nella prima pagina di Google per mesi, se non per anni. Il risultato è che il costo iniziale, una tantum, per la creazione dell’articolo contribuisce a molteplici vendite e visite successive.
Ecco, in poche parole, come investire nell’ottimizzazione dei contenuti produce valore anno dopo anno.
La SEO dovrebbe essere vista più ampiamente come un investimento, perché non produce risultati diretti per i soldi spesi fin dal primo giorno.
Il motivo per cui è considerato finanziariamente valido investire denaro in un fondo speculativo è che l’aspettativa è che i fondi crescano nel tempo e siano maggiori quando ne avrete bisogno in futuro. Ciò avviene grazie ai continui investimenti nel fondo e alla crescita composta. Lo stesso vale per la SEO.
Gli esperti di marketing sanno che la ricerca è un canale di attribuzione che cresce nel tempo con i miglioramenti apportati al sito.
La ricerca è una parte fondamentale del traffico di un sito web, come si può vedere chiaramente da quasi tutti gli account di Google Analytics. Che si tratti dell’attribuzione dell’ultimo clic o di un percorso multi-touch verso la conversione, la ricerca organica è un driver fondamentale per la maggior parte delle aziende là fuori, e quindi un motivo importante per investire nel canale stesso.
L’ottimizzazione dei contenuti è un altro investimento SEO misurabile che richiede un finanziamento iniziale e che dà i suoi frutti in futuro. Mi spiego meglio.
La maggior parte dei marketer dovrebbe conoscere le fasi del percorso dell’acquirente:
È emerso che i clienti cercano diversi tipi di contenuti in base al punto in cui si trovano nel processo di valutazione. La chiave è soddisfare l’intento di ricerca del cliente con i vostri contenuti.
Ora pensate a quanti tipi di contenuti la vostra azienda possiede o non possiede per ogni sezione dell’elenco. Quando è stata l’ultima volta che questi contenuti sono stati aggiornati? Quali sono i contenuti mancanti che dovreste creare per rendere la vostra offerta più competitiva?
Supponiamo di fare una verifica dei contenuti del vostro sito e di scoprire che non avete alcun contenuto di tipo “how-to”. Ipoteticamente, potrebbe costare da 500 a 1.000 dollari far scrivere e pubblicare sul vostro sito un articolo di 1.500 parole, in modo che quando le persone cercano qualcosa come “come sostituire un filtro dell’acqua LG” abbiate un articolo che possa apparire in cima alle SERP.
Se ben fatto, l’articolo è esaustivo sull’argomento e rilevante per una serie di termini ricercati dalle persone può mantenere la sua posizione nella prima pagina di Google per mesi, se non per anni. Il risultato è che il costo iniziale, una tantum, per la creazione dell’articolo contribuisce a molteplici vendite e visite successive.
Ecco, in poche parole, come investire nell’ottimizzazione dei contenuti produce valore anno dopo anno.
Anche un piccolo investimento nella manutenzione delle prestazioni, dei contenuti e dell’esperienza dell’utente di un sito web può accumularsi nel tempo per fornire all’azienda un ritorno, anno dopo anno.
La SEO è sempre un ottimo investimento perché gli esseri umani sono curiosi per natura; siamo sempre alla ricerca di modi per risolvere i nostri problemi, di nuovi posti dove mangiare, di indicazioni su dove andare… siamo portati a fare domande e il dispositivo mobile che abbiamo in tasca, connesso a Internet 24 ore su 24, 7 giorni su 7, è pronto a rispondere a ogni domanda.
Ecco alcune statistiche SEO chiave:
Queste statistiche convincenti dimostrano che la ricerca non è destinata a scomparire presto.
Oltre a incuriosire gli esseri umani, un altro vantaggio dell’investimento in SEO è che affronta molte delle stesse sfide associate alla necessità di rendere i siti web più facili da navigare per la percentuale di popolazione con disabilità. Questa pratica è nota come accessibilità.
Non si tratta di una corrispondenza 1:1, ma molti principi della SEO tecnica si traducono anche nel consentire a coloro che devono navigare nei siti web con uno screen reader di avere una migliore esperienza utente.
Inoltre, la SEO con le etichette di accessibilità utilizzate nel processo di automazione QA rende le cose ancora più efficienti, poiché tali etichette facilitano l’automazione dei test. Si tratta di una bella vittoria per più team interni che contribuiscono alla SEO e alla creazione di valore aziendale.
Nel 2022, la stella polare degli investimenti è il miglioramento della velocità e delle prestazioni dei siti web, secondo le misurazioni di Google note come Core Web Vitals (CWV). Si tratta di aspetti che aiutano un sito web a caricarsi rapidamente sia per i motori di ricerca che per gli utenti.
Molti team SEO e tecnici si stanno organizzando:
Fondamentalmente, le pagine del vostro sito web devono caricarsi velocemente. La velocità è diventata un fattore di ranking nel luglio 2018 ed è ciò che gli utenti si aspettano. Ma la velocità da sola non si traduce in un aumento del traffico.
Migliorare i contenuti (aggiornando quelli esistenti o eliminando le pagine meno performanti) è uno dei migliori investimenti in termini di SEO.
Perché?
Google è sempre più bravo a determinare l’intento degli utenti. Ciò significa che è necessario tenere sotto controllo i propri contenuti per assicurarsi che siano utili, accurati e pertinenti.
Vale la pena di investire nella revisione dei contenuti per migliorare i segnali E-A-T:
Le ricerche generiche che si verificano nella parte superiore del funnel di vendita (TOFU) sono in gran parte quelle in cui la SEO è più efficiente per le aziende. I grandi marchi possono di solito permettersi un budget maggiore per la ricerca a pagamento, ma nel tempo l’azienda trae grandi benefici se la quantità di nuovi visitatori in entrata arriva al sito web grazie agli sforzi di un investimento strategico e continuo in contenuti ben scritti e pertinenti.
Si tratta della velocità con cui i team di ingegneria e di prodotto possono collaborare con i team SEO per risolvere gli aspetti tecnici del sito. Un livello costante di output contribuirà a creare una base tecnica sana e forte.
In generale, se un sito rimane per 6 mesi o più senza apportare miglioramenti tecnici, rischia di perdere posizioni significative e quindi traffico, perché non è in grado di essere altrettanto competitivo online rispetto ad altri team che si concentrano sui test e sull’apprendimento per migliorare i risultati SEO che stanno vedendo.
Diciamo che siete:
Non fatevi illusioni: La SEO è due cose. È un lavoro e ne vale la pena!
Avete mai sentito il detto “Tutto ciò che vale la pena avere è difficile o richiede lavoro”? Lo stesso vale per la SEO.
Un sito che si carichi rapidamente, che sia sicuro per l’elaborazione delle transazioni e che abbia contenuti pertinenti e utili: sono questi i punti fermi da curare per essere competitivi online.
L’idea che il traffico organico “capiti” e non costi nulla è assolutamente sbagliata. È necessario un certo livello di investimento per trasformare il traffico organico in un canale di marketing significativo e per ottenere un ritorno sostenibile.
Un flusso costante di traffico organico è una delle basi più solide che un’azienda possa avere.
Gli investimenti in SEO valgono la pena perché ogni essere umano sul pianeta cerca prodotti, servizi e informazioni per semplificarsi la vita. La vostra azienda deve essere la soluzione in cima alla lista di considerazione dei clienti.
È fondamentale che le aziende investano nella SEO perché è una disciplina studiata appositamente per ottimizzare gli aspetti tecnici di un sito web per i motori di ricerca, in modo che gli esseri umani che effettuano ricerche online siano in grado di trovarlo quando cercano prodotti e soluzioni eccellenti.
Ricordate che il ROI della SEO non è immediato, ma si accumula nel tempo. Mentre la ricerca a pagamento può essere attivata o disattivata. Quando il vostro budget per gli annunci PPC si esaurisce, cosa succede?
La SEO è un canale che darà sempre buoni risultati. Basta crederci e continuare ad investire.
Simone Gismondi | P.IVA 02655080428 |